1.基于感官營(yíng)銷(xiāo)的嗅覺(jué)品牌個(gè)性8
（1）品牌個(gè)性的含義
 個(gè)性原本是心理學(xué)上的概念，是指?jìng)�(gè)人對(duì)他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過(guò)個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)，具有一定的穩(wěn)定性。品牌個(gè)性是個(gè)性概念得以延伸的表現(xiàn)，品牌個(gè)性使得品牌像人一樣在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征。星巴克咖啡是品牌個(gè)性塑造最為成功的例子之一，它不僅僅是一種咖啡，更是一種體驗(yàn)，一種享受，一種生活方式。
品牌包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等內(nèi)容，品牌個(gè)性建立在品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志的基礎(chǔ)上，是品牌聯(lián)想基礎(chǔ)，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要組成部分，對(duì)形成消費(fèi)者忠誠(chéng)具有重要作用。
（2）感官營(yíng)銷(xiāo)的含義
感官營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷(xiāo)售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué),讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。感官營(yíng)銷(xiāo)由視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)部分組成�！�
（3）香味與嗅覺(jué)品牌性格解析
仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水。人對(duì)香味各有所好，不同性格的品牌對(duì)應(yīng)的香味也各有不同，首先是對(duì)一種香味在感情上的反應(yīng)，聞到它自己的感覺(jué)如何；其次是受品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響；第三是品牌的文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景差異。近年來(lái)我們的調(diào)香師正致力于調(diào)整各種配方以制造各種香味去適應(yīng)不同品牌的性格差異。香杰嗅覺(jué)品牌研究中心通過(guò)研究分析，發(fā)現(xiàn)總結(jié)了七種性格類(lèi)型的品牌對(duì)香味的不同偏好。
A組-性格外向型品牌
特點(diǎn)：積極向上，豪爽奔放，生氣勃勃，不畏風(fēng)險(xiǎn)。不甘于平庸，勇于接受挑戰(zhàn)。對(duì)新生事物充滿(mǎn)興趣。他們的品牌哲學(xué)是講究實(shí)際，待人接物直截了當(dāng)，注重效率。
偏好：新鮮柑橘的香味
B組-性格內(nèi)向型品牌
特點(diǎn)：注重內(nèi)心寧?kù)o和諧，內(nèi)斂含蓄，不盲從，喜歡潛心專(zhuān)研，與媒體保持一定距離。在獨(dú)善其身的同時(shí)也能設(shè)身處地為品牌發(fā)展著想。他們的品牌哲學(xué)是追求品牌個(gè)性自由。
偏好：東方型的香味
C組-多愁善感型品牌
特點(diǎn)：品牌性格豐富，極其敏感，脫離現(xiàn)實(shí)，沉溺于遐想，醉心于浪漫。時(shí)而滿(mǎn)懷激情，想要一鳴驚人；時(shí)而頹廢不振，倦于奮斗。放任自流，不按牌理出牌，對(duì)理性的嚴(yán)肅的事物抱有反感。他們的品牌哲學(xué)是標(biāo)新立異，熱衷新奇。
偏好：乙醛一類(lèi)的香味，并與其它類(lèi)型香味同用。
D組-多愁善感偏外向型品牌
特點(diǎn)：興高采烈，生動(dòng)活潑，也容易受到傷害。能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，隨遇而安。追求時(shí)代新潮流，但易于顫動(dòng)。他們的品牌哲學(xué)是“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”，既來(lái)到這個(gè)世界，何不瀟灑走一回。
偏好：花香和水果香味
E組-多愁善感偏內(nèi)向型品牌
特點(diǎn)：不喜歡興奮熱烈動(dòng)搖不定的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)安全保障有強(qiáng)烈的需要。擅長(zhǎng)于規(guī)劃，有長(zhǎng)期目標(biāo)，絕對(duì)避免無(wú)謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們的品牌哲學(xué)是保有一份可靠的市場(chǎng)占有率。他們珍惜品牌的價(jià)值。
偏好：帶甜味的花香
F組-意志堅(jiān)強(qiáng)偏外向型品牌
特點(diǎn)：心態(tài)保持平衡，意志堅(jiān)強(qiáng)，善于解決問(wèn)題，練達(dá)精干、講究實(shí)際。這一類(lèi)型的品牌信任自己超過(guò)信任命運(yùn)之神，是天生的組織者，能喚起別人的熱情。她們的品牌哲學(xué)是追求高質(zhì)量，擁有好的口碑，不脫離現(xiàn)實(shí)地去創(chuàng)造美好舒暢的市場(chǎng)環(huán)境。
偏好：檀香、花香、水果香
G組-意志堅(jiān)強(qiáng)偏內(nèi)向型品牌
特點(diǎn)：追求情感上的平衡，即不平靜又不活躍。在不闖入他人禁區(qū)的前提下尋求自己的社會(huì)地位。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謹(jǐn)小慎微如履薄冰。他們的品牌哲學(xué)是執(zhí)著于高雅、細(xì)膩與完美的境界。
偏好：乙醛、樹(shù)木、東方型的香味
2.如何運(yùn)用嗅覺(jué)品牌原理提升品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)品牌能力的主要理論觀點(diǎn)8
馬丁•林斯特龍（Martin Lindstrom），全球品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
◆大腦分為意識(shí)和非意識(shí)兩個(gè)層面，每天所做的事情的85%都是屬于大腦的非意識(shí)部分做的。
◆使人們?cè)敢庀M(fèi)的嗅覺(jué)標(biāo)記，尋求與品牌的核心價(jià)值觀相匹配的嗅覺(jué)標(biāo)記。
◆軀體識(shí)別物：這樣的事情會(huì)給人們的大腦留下一個(gè)書(shū)簽性的標(biāo)記，永遠(yuǎn)不會(huì)被忘記。
◆真實(shí)性滿(mǎn)足的三個(gè)條件：自然的，有相關(guān)性的，可以回憶的。
◆真實(shí)性因素的模型有三層：最底層叫刺激因素，第二層叫加強(qiáng)因素，最上面的這層叫關(guān)聯(lián)因素。
Œ刺激性因素包括品牌化刺激因素和非品牌化刺激因素。
加強(qiáng)因素，即提高改進(jìn)層，包括添加品牌的和沒(méi)有品牌的。刺激鼓勵(lì)人們?nèi)ベI(mǎi)，人們覺(jué)得它提高了質(zhì)量感知以后，就愿意買(mǎi)，這是刺激作用。
Ž關(guān)聯(lián)因素：取得聯(lián)系黏合的因素。砸碎品牌理論：不要看到品牌的logo，仍然可以認(rèn)出你的品牌，從各種各樣不同感官形象，觸覺(jué)、嗅覺(jué)都可以辨識(shí)出。
◆在83%的主要溝通中，很多跟視覺(jué)有關(guān)。我們必須改變83%的組成部分，把視覺(jué)降到很低的比例。
◆嗅覺(jué)在提高消費(fèi)者情趣的比例最高，達(dá)到75%，第二是聽(tīng)覺(jué)，達(dá)到65%，第三是視覺(jué)，達(dá)到46%，觸覺(jué)和味覺(jué)分別為29%， 23%。
◆購(gòu)買(mǎi)決策不是根據(jù)數(shù)字和性能做出的，而是依品牌做出的。品牌是一種情感、心理的實(shí)體，而不是一個(gè)物理的實(shí)體。
 3.感官體驗(yàn)：大腦如何從整體上感知世界8
約翰•林斯特龍博士，Monell化學(xué)感官中心
◆大腦中有很大一部分區(qū)域用于感官信息的處理，并且大腦比任何機(jī)器處理感官信息都要精準(zhǔn)快速。
◆大腦從不會(huì)單獨(dú)處理五種感官中的某一種，而是幾種感官一起處理，如嗅覺(jué)與視覺(jué)，視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)。
◆大腦處理感官信息的過(guò)程中，參與的感官元素越多，對(duì)人的行為越有益。
◆多感官協(xié)同對(duì)察覺(jué)模糊的感官信息最為有效：一個(gè)不易察覺(jué)的視覺(jué)元素，即使加入微弱的嗅覺(jué)元素，也會(huì)變的讓人容易察覺(jué)。
◆大腦如何組合感官元素目前知之不多，但研究表明處理視覺(jué)和嗅覺(jué)的大腦皮層聯(lián)系密切。
4.香水、情緒和心情——嗅覺(jué)因素對(duì)產(chǎn)品感知的影響8
帕梅拉•道爾頓博士，Monell化學(xué)感官中心
◆氣味會(huì)直接刺激和引發(fā)人們不同的情緒。
◆人們對(duì)于氣味的第一反應(yīng)，通常是做出愉快和不愉快的判斷。
◆實(shí)驗(yàn)表明，那些第一次接觸到的，無(wú)論是愉快、不愉快的氣味，都可以給人留下更深刻的印象；尤其是處于兩個(gè)極端的，即最令人不愉快和最令人愉快的氣味，人們對(duì)他們的反應(yīng)最強(qiáng)烈。
◆同時(shí)，那些令人不愉快的氣味較之于令人愉快的氣味，前者對(duì)人們的刺激性更強(qiáng)；當(dāng)然，不是所有強(qiáng)刺激性的氣味都會(huì)讓人產(chǎn)生不愉快的情緒。
◆最后，人們能夠長(zhǎng)時(shí)間記住的，往往是那些令人不太愉快的氣味。
5.研究產(chǎn)品和環(huán)境中的氣味因素對(duì)消費(fèi)者品牌記憶的影響8
莫琳•莫蘭博士，羅格斯大學(xué)
◆環(huán)境中的氣味因素會(huì)使顧客更加容易記住商品名稱(chēng)及品牌；而產(chǎn)品自身的氣味因素會(huì)更加促進(jìn)人們的記憶。
◆另外，氣味還能刺激人們對(duì)圖像的記憶，使圖像對(duì)人產(chǎn)生的視覺(jué)效應(yīng)大大提升。
◆實(shí)驗(yàn)對(duì)象同時(shí)接觸有氣味和沒(méi)有氣味的商品，在接下來(lái)的24小時(shí)內(nèi)，人們對(duì)有氣味的商品的記憶反而呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，即編碼變得更加清晰；反之，對(duì)無(wú)氣味的商品的記憶呈現(xiàn)直線下降趨勢(shì)。同時(shí)，這種記憶不容易受到干擾，持續(xù)時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)。
 6.如何設(shè)計(jì)香精使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的共鳴8
史蒂芬•沃倫伯格，國(guó)際香精香料公司
◆國(guó)際香精香料公司設(shè)計(jì)了一套方法叫氣味情緒（ScentEmotion），指的是專(zhuān)門(mén)用來(lái)預(yù)測(cè)管理人們對(duì)某種香味產(chǎn)生的情緒、聯(lián)想以及感官之間的相互作用。比如說(shuō)，客戶(hù)手持一小瓶氣味樣本，小心翼翼地靠近在鼻子處，眼睛則看著另一只手拿著的顏色盤(pán)，并選取顏色盤(pán)上的一種顏色。人們聞氣味的同時(shí)還可以用手觸摸不同質(zhì)地的布料，真絲、棉、麻等，自由搭配它們之間的關(guān)系。由此，嗅覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)三者之間便建立聯(lián)系。
◆同時(shí)，國(guó)際香精香料公司也在開(kāi)展品牌與文化方面的研究，其中包括不同國(guó)家對(duì)淡黃色、玫瑰等事物的不同詮釋和理解。因?yàn)�，針�?duì)不同地區(qū)的客戶(hù)設(shè)計(jì)香味時(shí)，他們必須考慮到這些文化差異。
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