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嗅覺品牌  用“鼻子”感知品牌世界8
 
當(dāng)今是一個(gè)產(chǎn)品過剩、廣告爆炸的時(shí)代，眼花繚亂的品牌標(biāo)志，獨(dú)具特色的包裝設(shè)計(jì)，風(fēng)格迥異的店面裝修，眾多商家依賴著這些視覺元素組成的VI體系辨識(shí)著品牌與品牌之間的差異。而隨著思維形態(tài)的日益開放，聰明的商家搶先一步，開發(fā)人的味覺、觸覺、嗅覺等其他人體感官并運(yùn)用在商業(yè)營銷中，引起感官營銷的風(fēng)潮，或許有朝一日，在任何店面，我們只需聞一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的地盤——嗅覺品牌時(shí)代已經(jīng)悄然走來。

這是一場品牌營銷時(shí)代的顛覆性變革�？茖W(xué)認(rèn)為，鼻子是人類最敏感的器官之一，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。怡人的芳香能夠輕易觸碰人的心靈，帶給人類積極的情緒和行為。而嗅覺記憶的準(zhǔn)確度更比視覺高一倍，把嗅覺等感官符號(hào)植入到品牌傳播中，會(huì)比傳統(tǒng)的二元感官刺激更能激發(fā)顧客的興趣，更有助于建立對(duì)品牌的識(shí)別及忠誠。紐約的香氣基金會(huì)的執(zhí)行董事Theresa Molnar曾說過：“標(biāo)志性的香氣是‘感官性品牌策略’的一部分，已被很多公司所采納。例如，三星紐約總部的辦公室內(nèi)就有一種標(biāo)志性的香氣。此外，Coach公司和De Beers珠寶公司都有自己的獨(dú)特香氣。”

香味能在不知不覺中對(duì)營銷產(chǎn)生巨大影響
       
在國外的氣味學(xué)專家中，一直認(rèn)為氣味的運(yùn)用是達(dá)成感知體驗(yàn)的最有效的方法。調(diào)研顯示，在一個(gè)地方停留的最初10分鐘，不管是好是壞，都會(huì)給客人造成明確的印象。國外曾做過這樣一個(gè)研究：同一雙耐克的鞋子放在不同的房間。這兩間房間只有一個(gè)不同的地方：其中一間房間有鮮花的香味。研究結(jié)果表明84%的參與者選擇了有香味的那間房間的鞋子，即便是價(jià)格稍微高一點(diǎn)，因?yàn)檫@雙鞋子在這間帶香味的房間里被認(rèn)為是應(yīng)該會(huì)貴一點(diǎn)的；三星也做過類似研究，結(jié)果顯示普通環(huán)境下購買者低于百分之二十六的實(shí)際購買時(shí)間，然而有香味的時(shí)候會(huì)愿意花三倍多的時(shí)間購物；最近的卡西歐研究表明，在香味區(qū)域，自動(dòng)售貨機(jī)有百分之四十五的收入，而普通環(huán)境下則只有百分之四十。這些研究結(jié)果都表明了芳香不僅僅是改善環(huán)境，愉悅心情，更是營銷的好手段。

嗅覺品牌掀起國內(nèi)外高端企業(yè)品牌傳播新風(fēng)暴

時(shí)至今日，一些國際知名品牌企業(yè)早已將香味營銷進(jìn)一步提升，根據(jù)自身特性設(shè)置與其相符的獨(dú)特的“香味標(biāo)簽”，使其成為自己的嗅覺品牌，讓廣大顧客“聞香而識(shí)”。像星巴克咖啡廳，作為********家用咖啡傳遞文化的品牌，咖啡香味留給我們的永久記憶；新加坡航空公司空姐身上的香水，熱毛巾上的香水味，成為新航的專利香味，聞香識(shí)人；作為全球連鎖酒店業(yè)巨頭之一的喜達(dá)屋集團(tuán)旗下每個(gè)品牌的酒店都為客人打造一張?zhí)貏e的“香氣名片”，讓每一個(gè)客人對(duì)自己曾入住過的酒店難以忘懷，從2005年10月開始，喜達(dá)屋集團(tuán)在他們在旗下酒店的大堂散布獨(dú)特的香味，借此加深客人對(duì)酒店的印象，吸引他們再度光臨；索尼的創(chuàng)意總監(jiān)克里斯汀•貝利克說：“我們的產(chǎn)品例如攝象機(jī)、電視和音樂播放器本身就是關(guān)于視和聽，所以我們在店里添加氣味，可以創(chuàng)造出更多的感官體驗(yàn)�！保欢�北美BOSS將“男人的味道”這句視聽形式的品牌廣告語與店內(nèi)魅力張揚(yáng)的男性嗅覺香味有機(jī)融合，相互輝映，成為了視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典范。

【來源:中國資本證券網(wǎng)-證券日?qǐng)?bào)】

嗅覺  激發(fā)情感觸動(dòng)8

你可以閉上眼睛、堵上耳朵、避免觸碰物體，也可以不吃任何東西，但是，呼吸是我們賴以生存的必要元素。所以，嗅覺是唯一一個(gè)我們無法關(guān)閉的感官。當(dāng)然，你可以用鼻夾，但我保證你堅(jiān)持不了多久。人類平均每天呼吸2萬次，而每次呼吸都離不開嗅覺，所以嗅覺也是最具利用空間的感官。但是想想看，似乎沒有什么文娛活動(dòng)是專為鼻子而設(shè)的：沒有嗅覺畫展，沒有香味音樂會(huì)，也沒有為盛大場合使用的氣味菜單。但是，嗅覺是人類最直接和最基本的感官。

你是否觀察過動(dòng)物到了一個(gè)新環(huán)境時(shí)會(huì)做什么？它們做的第一件事就是到處嗅。氣味能夠給動(dòng)物提供潛在的安全感。事實(shí)上，在世界動(dòng)物日這一天（好吧，我知道他們是為了促銷），寶路狗糧在寵物商店和超市的過道上貼了一些帶有食物氣味的貼紙。當(dāng)狗經(jīng)過聞到這些香味時(shí)就會(huì)興奮地狂叫，不愿繼續(xù)往前走，而狗的主人什么也聞不到，但他們剛好看到貨架上的寶路罐頭。

正如我在之前提到過的，氣味也具有超凡的能“激起回憶”的功能。當(dāng)你一時(shí)無法回憶起童年時(shí)期住過的房子時(shí)，如果一股家庭自制面包的氣味傳來，你會(huì)一下子被帶回到那個(gè)年代�！陡泄僦�旅》的作者黛安•艾克曼曾說過：“觸動(dòng)嗅覺防線，記憶就會(huì)瞬間爆發(fā)。一種復(fù)雜的景象就會(huì)從灌木叢中跳出來�！�       

沒有一個(gè)人能像生物學(xué)家萊爾•華特森那樣把鼻子形容得極盡高雅。在《雅各布森氏器官》中，他對(duì)嗅覺進(jìn)行了全面且特殊的研究。他把嗅覺比作是“化學(xué)感官”，他是這樣描述的：“鼻子中的神經(jīng)末梢細(xì)胞把化學(xué)信息轉(zhuǎn)化成電子信號(hào)，然后這些信號(hào)穿過嗅覺神經(jīng)到達(dá)顱腔，在嗅球中聚集在一起。之后再到達(dá)大腦皮質(zhì)，這些無名的信號(hào)就會(huì)轉(zhuǎn)化成玫瑰花的香味，或者提醒你附近有黃鼠狼出沒的麝香味�！�

我們幾乎不可能用文字描述嗅覺，所以我們會(huì)經(jīng)常用形容食物和味覺的詞匯描述一種氣味。華特森曾說過，在所有的文化中，形容“輔助氣味”（比如櫥柜的氣味）的詞匯都太貧乏了。在中非，輔助氣味被描述為含磷的、劣質(zhì)的、有堅(jiān)果味的、大蒜氣的、腐臭的、有氨水味和麝香氣的。

有一次，當(dāng)我去非洲訪問時(shí)，我有幸見識(shí)了當(dāng)?shù)匾粋�(gè)非常奇異的部落。一旦成為這個(gè)部落的人，成員就要脫掉全部的衣服、交出所有的物品，然后穿上一件棕色衣服。另外，成員還被要求放棄自己的名字。那部落的人們是怎么互相辨認(rèn)的呢？通過他們的嗅覺。我們一直沒有意識(shí)到，其實(shí)每個(gè)人都有不同的體香。對(duì)于那些經(jīng)過特殊訓(xùn)練的鼻子，比如我說的這個(gè)部落的人，他們的名字都是根據(jù)每個(gè)人的氣味來命名的。

我們對(duì)體香的認(rèn)知是由文化決定的。至今有些墨西哥人仍然認(rèn)為，是男人呼吸的氣味讓女人懷孕，而不是精子。在日本，有90%的人沒有腋臭，而有腋臭的男性不能參軍。但拿破侖是一個(gè)例外。有一次，拿破侖在寄給情人約瑟芬的情書中說：“我會(huì)在明天晚上到巴黎，先不要沐浴�！眴讨�•奧威爾倒沒有拿破侖這么有情調(diào)，他在一個(gè)世紀(jì)后寫道：“在西方世界，區(qū)分等級(jí)差異的真正標(biāo)準(zhǔn)可以用七個(gè)字來形容：底層社會(huì)有體臭。”

杰克•霍利是美國的一位海軍軍人，他曾在越戰(zhàn)中指揮巡邏。他說：“我能活到現(xiàn)在多虧我的鼻子。敵人穿著迷彩服是很難被發(fā)現(xiàn)的，但他們無法掩飾自己的體味。在聽到聲音或看到人之前，我就能聞出北越南人的氣味。他們的氣味和我們的不同，不像菲律賓人，也不像越南南部的人。我也形容不出來，但如果我再聞到，一定能想起來。”

創(chuàng)建品牌的專屬香味

那么，有多少品牌創(chuàng)建了自己的專屬香味呢？我敢肯定你會(huì)很驚訝：在《財(cái)富》前1000名企業(yè)榜單中，只有不到6%的企業(yè)曾考慮過推出香味——還不是做過！

每個(gè)品牌都需要給人一種清晰獨(dú)特的視覺和聽覺感受，那為何不考慮一下嗅覺呢？我并不是說番茄湯或烤雞的那種氣味，而是那種微妙的、不易被察覺的，又能和你的品牌息息相關(guān)的氣味，甚至是難聞的氣味。我曾經(jīng)和一家專做地板清潔劑的公司合作，這種清潔劑有種很刺鼻的化學(xué)品的氣味，后來營銷經(jīng)理決定把它換成玫瑰香型。結(jié)果呢？產(chǎn)品的銷量下降了27%。因?yàn)橄�費(fèi)者普遍認(rèn)為，刺鼻的氣味恰恰能說明清潔功效強(qiáng)勁。

我曾經(jīng)發(fā)起過一個(gè)公開調(diào)查，詢問消費(fèi)者對(duì)于星巴克的感官印象。我得到最多的兩個(gè)答案是：1.研磨咖啡豆的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)聲；2.奶香氣。這讓我不得不想起在2008年初，星巴克的創(chuàng)始人兼CEO霍華德•舒爾茲宣布將全美的7100間分店關(guān)閉停業(yè)3小時(shí)給員工做培訓(xùn)，在我看來，八成是在氣味上“做手腳”吧。

摘自《感官品牌》

香味營銷  不知不覺掏你錢包8

還沒進(jìn)入甜品店，店內(nèi)的蛋糕香味已經(jīng)把人的口水誘惑出來了；偶爾翻翻時(shí)尚雜志，用手腕輕擦香水圖片，清香就被存留在手腕上；踏進(jìn)高檔酒店，立刻就被其中清爽宜人的味道所感染……香味，正在用一種難以抗拒的力量誘惑著我們，精明的商家發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘，成功的“香味營銷”讓消費(fèi)者們心甘情愿掏錢包。

與眾不同的香味成為酒店新標(biāo)識(shí)

奚先生是無錫市一家外企的營銷總監(jiān)，到全國各地出差是家常便飯。對(duì)于每一家酒店的特殊香氛，嗅覺敏感的他都熟稔于心，“比如喜來登是很新鮮清甜的淡淡的香味，索菲亞是較濃的法國香水味”。隨著各種香味從酒店空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)源源不斷地散發(fā)到酒店的各個(gè)角落，再輸送進(jìn)消費(fèi)者的嗅覺系統(tǒng)，這些與眾不同的香味由此也成為了各家酒店用于區(qū)別同類的新標(biāo)識(shí)。

“酒店的氣味會(huì)定期更換，比如，今年春天的時(shí)候是綠茶味，目前是姜花味�？腿嗽谕�一個(gè)時(shí)間去全世界任何一家索菲特酒店，都會(huì)聞到一種相同的味道。和其他酒店的味道相比，索菲特的香味會(huì)濃一些，這是法國香水的特點(diǎn)，也和酒店的自身品牌定位有關(guān)。索菲特打造的是浪漫奢華型酒店。”索菲特西湖大酒店市場傳訊部經(jīng)理許琰說，香氛機(jī)器系統(tǒng)放置在酒店空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)的入口，每天隨著空調(diào)管道源源不斷地散發(fā)到酒店的各個(gè)角落。

無錫萬達(dá)廣場喜來登酒店的公關(guān)經(jīng)理戴寧告訴記者，盡管酒店還沒正式開出，但在全國喜來登連鎖酒店里都會(huì)用一種名為“open sky”的統(tǒng)一香氛�！斑@種新氣味由一家全球知名的香氛遞送解決方案供應(yīng)商專門為喜來登酒店量身定做，這是一家專業(yè)為酒店、購物中心等商業(yè)機(jī)構(gòu)制香的公司�！贝鲗幷f，“open sky”是一種混合型的香味，中文可以翻譯為“露天”，帶給人如同置身春日里清新舒爽的戶外的感覺，可以很好地緩解住店客人的神經(jīng)，****限度地使客人得到放松。

“open sky”是喜來登酒店的特有氣味。戴寧介紹，喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)旗下有瑞吉、豪華精選、W酒店、威斯汀、艾美國際、喜來登、福朋喜來登等多個(gè)品牌，每個(gè)酒店都有自己的特有味道，根據(jù)酒店的風(fēng)格、定位專屬定制。 

“由于一些客人可能會(huì)對(duì)某種香料過敏，所以這種香氛是酒店綜合多數(shù)客人意見確定的�！贝鲗幷f，喜來登酒店的目標(biāo)客群是商務(wù)客人，他們一般都為職場中高層，平常工作節(jié)奏很快，壓力大，而這款清新自然的“open sky”正合他們意，能夠幫助他們舒緩壓力、放松心情，也體現(xiàn)了酒店所崇尚的健康、積極向上的生活方式。

經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星也結(jié)合自身的品牌形象，在所有門店里統(tǒng)一使用了清新淡雅的香氛，該酒店無錫城市經(jīng)理習(xí)女士表示，這種香味正是想帶給主要消費(fèi)群體商務(wù)人士和家庭旅游客人一種寧靜的感受。

商場一樓設(shè)化妝品柜有來頭

陳小姐很喜歡在百盛逛店，不僅因?yàn)槟抢锏纳唐范ㄎ槐容^適合自己，而且每次逛到二樓女裝區(qū)的時(shí)候，總被一股淡淡的烤面包的香味所吸引，調(diào)動(dòng)起她身上所有的食欲細(xì)胞，逛完衣服非要到負(fù)一樓去買兩只帶回家。實(shí)際上，商場對(duì)于顧客這樣的“錯(cuò)愛”自稱是“無心插柳”的行為。因?yàn)楫?dāng)時(shí)安裝排風(fēng)系統(tǒng)的時(shí)候，為了防止食品味道串到樓上，商場給面包新語、必勝客等食品柜臺(tái)、餐飲店都安裝了專門的風(fēng)口，加強(qiáng)抽風(fēng)。但是排風(fēng)系統(tǒng)用久了，面包房的氣味就有一點(diǎn)點(diǎn)滲漏出來，這才出現(xiàn)了面包味串上服裝樓層的情況。沒想到，商場在不經(jīng)意間制造的這個(gè)“漏氣”效果卻讓很多女顧客欣然接受，正如陳小姐所說，“逛衣服的時(shí)候能聞著烤面包的香氣，我覺得很有生活氣息，讓人想趕快付完錢去買一個(gè)來嘗嘗”。

當(dāng)然，商場里“感官營銷”用得最足的還是化妝品區(qū)域。一進(jìn)入商場，化妝品區(qū)域一股芳香就會(huì)迎面而來，尤其是一些香水柜臺(tái)的味道更直接。實(shí)際上，化妝品專柜設(shè)置在1樓，這是有著專門營銷意義的。比如在化妝品集聚的三陽百盛，一樓的香奈兒、安娜蘇等品牌，每天都會(huì)在專柜里噴灑幾次香水，讓顧客一進(jìn)門就能迅速捕捉到品牌特有的香氛。專柜服務(wù)員身上也會(huì)噴上香水，和妝容、服裝相配合，對(duì)主打產(chǎn)品起到一種促銷作用。

紀(jì)小姐說，現(xiàn)在無錫幾家大商場不但購物環(huán)境寬敞，味道也好聞，甚至連洗手間也會(huì)用非常淡雅的芳香劑，“那是一種似有若無的香味，感覺很舒服”。記者走訪商場了解到，八佰伴、商業(yè)大廈等商場的衛(wèi)生間都會(huì)放置自動(dòng)噴香劑，每隔一段時(shí)間噴一下，不但起到凈化空氣的作用，而且能令顧客感覺愉悅。不同的季節(jié)，商場也會(huì)選擇不同的香味。春夏一般選擇淡雅的香型，比如薰衣草、檸檬這一類的，秋冬會(huì)選擇香味略濃一點(diǎn)的。在商場看來，芬芳的氣味能美化環(huán)境，增加購物舒適度。

商家普遍用香味營銷術(shù)
 
中國人的飲食向來講究“色香味俱全”，實(shí)踐證明，特殊的氣味能刺激人的食欲，比如剛出爐的烘焙蛋糕就散發(fā)著特別的香味，吃起來也特別帶勁。此外，香紫蘇油、甘牛至油、百里香油、檸檬油等香料也能夠增進(jìn)食欲。

近來在杭州備受熱捧的甜品店“85度C”的現(xiàn)烤蛋糕就特別香，家住鳳起路的胡小姐幾乎每天都會(huì)路過在延安路附近的甜品店“85度C”，她說：“第一次進(jìn)去買甜品，其實(shí)是被它的香味所吸引，之后吃著吃著，就喜歡上了它的味道�，F(xiàn)在，我?guī)滋觳怀裕�就很想念，好像中了魔一樣。�?/FONT>